第一阶段：项目组织和策划。

  第二阶段：项目实施和运营。

  第一阶段是一个准备阶段，第二阶段是一个实施阶段，很多企业的电话营销关注点在于第二阶段，也就是实施阶段，其实同样重要的，是前面的策划和准备。项目组织和策划工作做得充分、做得到位，第二阶段的项目实施和运营相对就变得轻松了。当然，这两个阶段是相辅相承，缺少哪一个，都不可以。

第一阶段：项目组织和策划

在项目组织和策划阶段，需要注意以下几个关键事项：

1、确定项目目的和目标

  项目组织和策划阶段第一个关键成功要素是：明确项目目的和目标。

  项目目的是指为什么要做这个项目，目前的电话销售项目最常见的目的有以下三种：

o    针对潜在客户进行特定产品的销售，比如房地产开发商针对有购房意向的客户，进行电话邀约，请客户到小区参观等。虽然这不是纯粹的电话销售，但一般来讲，这类产品金额巨大，所以，能做到邀约已属不易。

o    针对现有客户销售特定的产品，比如银行针对个贷用户销售按揭信用卡、通信运营商针对手机用户销售增值业务等；

o    竞争对手客户挖掘和策反，比如银行针对他行贷款用户推荐本行更有优势的贷款业务，促使客户转按揭、电信公司向自己的家庭用户推荐全业务融合类套餐，使促客户使用CDMA手机。

  项目目标是成果，一般有两类指标：一类是绝对值指标，如外呼量、外呼时长、意向客户量、预受理成功量、实际购买量。一类指相对值指标，如接通率、意向客户转化率、预受理成功率、实际成功率等。这些指标根据不同的项目，往往关注点不一样。但无论关注什么，作为项目组织和策划方，都要十分清楚这个项目在运营结束时或者运营中某个时间段内，要的结果是什么。

在制定项目目标时，一般来讲符合SMART原则。所谓SMART原则，即是：

　　S：(Specific) 目标要清晰、明确，让项目组成员能够准确的理解目标，比如订单量；

　　M：(Measurable) 目标要能够量化，比如订单量每天1张；

　　A：(Attainable) 目标要通过努力可以实现，也就是目标不能过低和偏高，偏低了无意
                  义，偏高了实现不了；

　　R：(Relevant) 目标要和工作有相关性；

　　T：(Time bound) 目标要有时限性，要在规定的时间内完成，时间一到，就要看结果。

 根据以上SMART原则，我们相对就比较容易来设定项目目标了。比如，30天项目结束后，本次融合类套餐的外呼营销目标是：

人均实际成功率：10%

人均实际成功量15单

全体外呼人员100人，共实现1500张订单。

2、   分析过往数据，为目标客户群画像。

 项目组织和策划阶段第二个关键成功要素是：分析过往数据，为目标客户群画像。

 以通信运营商举例，因为大部分运营商在策划电话营销项目时，产品或者套餐在大的框架上基本上自己是不能更改的，比如市公司在进行电话外呼营销时，产品套餐已经由省公司确定了大的框架，市公司只是在这个框架的基础上，结合当地的竞争情况进行调整而已，所以，很多情况下，是先有产品/套餐，再进行数据挖掘，选定目标客户群。

在确定目标客户群时，重要的一个环节是分析过往数据，为目标客户画像。

举例：某电信公司在推广一号双机业务时，在对过去办理一号双机业务的目标客户群进行分析时，总结客户群的特点如下：

o   ARPU值比较高；

o   长途电话费用相对偏高；

o   对资费相对敏感，经常使用打折的电信卡、他网IP卡，使用了11808的用户大多数都在优惠时段使用11808；

o   是市区的这些用户主要交际范围在市区内；

在这种情况下，就确定了目标客户群特征如下：

o   ARPU值高于60元；

o   长途电话高于30元；

o   经常使用过11808或者他网用户打长途；

o  被号用户主要集中在市区内；

 后来在推广一号双机业务时，这批客户群的成功率高达70%以上，取得了不错的业绩。

09年以来，中国电信的业务重点放在了全业务融合类套餐的销售，朴石咨询在为客户进行电话营销相关咨询服务时，我们同样也对全业务融合类套餐的目标客户进行了分析，从分析中，我们得出目标客户群基本上有以下特点：

o   ARPU值相对较高，宽带+固定电话消费在110元以上；

o   年龄一般在25-35岁之间。

o   ARPU值相对高的客户对号码很敏感，希望得到好的189号码；

o   ARPU值相对低的客户对更换号码相对不敏感，对号码的要求也低，以省钱为主；

在对这些客户进行电话外呼营销时，成功率相对较高，平均成功率达到了10%以上。为目标客户群画像，主要分析的信息项一般如下图所示：

但具体分析什么，一方面取决于不同的项目要求，另一方面还取决于目前所拥有的客户信息。

客户消费行为分析这一关键要素其实是一个很复杂的技术，无论对呼出主动营销还是呼入主动营销的成功，都至关重要。

当然，确定完目标客户，接下来就是数据提取、下载并分配名单到外呼团队，这一部分整体上来讲需要系统支撑部分的支持，在这里不过多叙述。

3、确定电话营销流程（通知、交流、订单、配送）

我们这里指的电话营销流程包含了和客户互动的整个过程，包括信息通知、互动交流、销售确定和货品配送四个重要环节。

信息通知环节是指在外呼营销前将准备要营销的相关资讯，例如产品信息、优惠等，通过邮件、短信等方式让客户先了解，为接下来的电话营销打基础。从国内众多公司实践来看，这个环节往往被忽略。

互动交流环节是指和客户就需求及产品进行交流，重点在于了解客户需求并向客户进行相应的产品推荐。

销售确定环节是指最后的就销售和客户达成一致。这个环节有些产品是可以通过在线完成的，而有些产品是需要营业厅、VIP接待室或者面对面等配合才能完成。

货品配送环节是指最后客户同意购买后，完成最后交易的阶段。如果是实物销售，比如手机、礼品等，配送环节也相当重要，不能把这个环节仅仅当成是配送这么简单，这里面实际上也存在二次销售的问题，因为客户有退单的可能性。

这四个环节包含了电话销售的整体流程，这个流程的关键点在于哪个环节通过哪个渠道来完成、渠道之间的配合方式（各个渠道之间的配合和支持对项目成功至关重要）、每个环节跟时时间怎么确定等。只有这个整体的流程策划清楚了，后期的实施时才能避免出现协调上占用大量时间的问题。当然，后期在实施过程中所出现问题也可进一步完善这个流程。

下图为一通信运营商电话营销实施流程示例，供参考：

4、   制定促销政策

电话销售渠道是企业营销的渠道之一，当然需要自己的渠道营销策略。因为电话营销是基于客户感性购买行为的一种销售模式，即使像套餐等理性行为为基础的购买，感性层面也占很重要的部分。所以，每一个电话营销项目在策划时，必须考虑适当的、与其他渠道所不同的促销政策，以进一步刺激客户最后的购买决定。

必须明确的是，促销不是万金油，只能是润滑剂，不能以为有了促销，成功率就一定提高。但作为促销政策，在客户有需求的前提下，适当地推动客户做出购买决定方面，还是相当有意义。

5、   组建销售团队

当整个项目前期营销策划工作完成后，接下来就是组建销售团队。在这里我只对组建销售团队的方法进行探讨，并不涉及到整个电话销售团队的岗位设置。

很多企业在实施电话销售时，发现一个最棘手的问题就是人员匮乏，尤其是优秀的电话销售代表。在这种情况下，必须先分析现有人员的现状，然后再决定组建哪种团队会更适合。电话销售人员从能力层面上看，可以分成四个层级

a)  机械念稿型：这类电话销售代表离开了脚本，不能很好地表达自己。

b)  清楚表达型：这类电话销售代表不用稿件，可以清楚表达自己想表达的内容，但却不能有效地和客户进行互动，同时缺乏灵活应变。

c)  灵活应变型：这类电话销售代表具有良好的沟通和表达能力，对于电话销售也有一定的理解，但基本上可以做到灵活应变。

d)指导他人型：这类电话销售代表在实践方面具有丰富的经验，在理论方面也有一定的基础，可以指导他人有效地进行销售。

如果组建的团队大部分成员是属于灵活应变型和指导他人型，则可以采用AA团队；如果团队大部分成员是属于机械念稿型和清楚表达型，则建议采用AB团队。

什么是AA团队，AA团队指的是一个电话销售代表完成整个的销售流程，从判断目标客户、筛选意向客户、了解需求，再到产品介绍和要求承诺，由一个人完成，因为他们都可以独立完成工作。

而AB团队指的是将团队分成两个小团队，一个小团队做意向客户的筛选工作（相对简单），挖掘到意向客户后，再将这些意向客户转给另一个团队，由另一个团队完成最后的销售工作。这样做的好处在于充分利用团队每个人的优势，发挥团队的力量。这样做可能会麻烦的一点是考核和薪酬，有些时候不太好确实到底是A团队的努力还是B团队的努力才完成了订单。

6、   明确薪酬考核体系

电话销售工作因为压力大、工作强度高，是属于体力加脑力的工作，而且被客户拒绝的可能性大，在这种环境下，对电话销售人员的激励就很重要。激励中精神很重要，物质更重要，我们不做过多叙述。

7、    制作脚本

 

  接下来的工作是脚本制作，脚本制作的适合程度对外呼营销工作的影响程度很大，脚本制作中十分重要的环节之一是根据目标客户群的特点，进行一句话卖点提炼。电话营销的产品有些卖点单一，比如天气预报；而另一些卖点相对复杂，比如套餐。对于简单产品而言，虽然卖点单一，但面对不同的目标客户时，所需要陈述和体现的价值是不同的。而对于复杂产品，具有多个卖点，针对不同的客户时，所需要强调的卖点是不同的，当然即使强调卖点相同，但价值也会有所差异。而这一点坦率来讲，对于绝大部分的电话销售代表来讲，如果让他们自己来决定面对不同客户时，应当强调什么，难度是非常大的。所以，脚本制作者需要根据不同产品的卖点、不同的目标客户群，进行价值提炼，也可以理解为“一句话卖点”提炼。

 脚本制作中的第二个关键点是开场白技巧的应用。标准的开场白大家可能都清楚，但对于不同的目标客户时，开场白是有差异的。比如对于套餐产品，针对消费值本身都比较高的客户，可以运用“假设成交法”；而对于消费值和套餐值相关不大的客户，可以运用“优惠赠送法”或者“资格限制法”；而对于消费值低于套餐值不少的客户，运用“客户服务法”相对会好些。

另外，脚本制作中还需要提及常见困难、问题的应对话术，不多叙述。

8、   在线脚本支撑系统

对于大规模的外呼营销，需要大量的外呼营销人员，但优秀的外呼营销人员很少，即使你已经对他们进行了很好的训练，但他们要做到灵活应变，至少需要一年的时间来进行磨练，这种展况下，企业的成本就增加了。所以，很多企业开始关注在线脚本。

理想中在线脚本就像是一个“销售教练”一样，电话销售代表要说什么、问什么、什么时候说、什么时候问、不同情景下如何反应等，这个在线脚本都会给电话销售代表以具体的话术提示，这时候，电话销售代表相对就轻松很多，简单来理解，这个在线脚本就是把电脑变成“销售教练”，电话销售代表在“电脑”这个销售教练的指导下进行思维，而依靠自己进行表达和沟通。（完，了解更多销售培训课程）


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